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  乐鱼APP-薄利，能让量贩零食店成为好生意吗？

  文：黄晓军

  起源：山东青庐（ID：sdqingluhui）

  01中国生产畛域不品牌只有厂牌？业内有一句惊悚的话，“中国生产畛域不品牌，只有厂牌”。这些年来，人们关于市场的信念来自于两个“最年夜”：中国事寰球最年夜的生产市场，中国事寰球最年夜的制作业消费国以及进口国。以是咱们深信可以做出任何的好产物，和正在任何细分小众赛道中把生意做年夜。这样的思想惯性，正影响至多两代守业者。以至于，无论是日韩的美妆，仍是泰西的生产电子，只需来到中国，都能很快呈现简直如出一辙的产物。
  但这是品牌吗？显然没有是。
  正在存量经济周期之下，竞争减速内卷。“你有品牌则靠溢价竞争，不品牌就只能靠提价残喘”。
  咱们也看到，正在新生产时代，长时间谋求薄利多销的外货，开端认识到品牌代价所带来的长时间溢价。小米、年夜疆、波司登、九牧王，乃至新兴营垒中的shein、Anker等，都为之做出了很多探究。
  这此中，农产物畛域的品牌化提上日程。正在过来，人们采办农产物简直不品牌认识。要买甚么品牌的南瓜？甚么品牌的香蕉？甚么品牌的白菜？不人考虑过。
  惟一破例的是，小局部人开端正在买猕猴桃时思考佳沛，一个正在寰球抢到30%猕猴桃市场的新西兰品牌。当下，与此相似的一个国产物牌正减速突起，它就是「一颗年夜™」番茄。数据显示，「一颗年夜™」番茄正在天猫超市的复购率也超越了40%。
  要晓得，农产物正在规范化以及差别化上难以完成，以至于品牌化不断是个工业难题。以往各人看到的农产物年夜可能是产地品牌，比方五常年夜米、奉节脐橙、西湖龙井。产物品牌中，2015年红极一时的褚橙，算患上上一个代表。但该品牌的黄金支点是褚时健白叟，其实不具复制性。

  

  从左到右：青庐开创人马翠、凯盛浩丰农业团体无限公司董事长、一颗年夜™及绿行者品牌开创人马铁平易近、随访导师黄晓军
  这样一来，「一颗年夜™」番茄截止今朝的胜利，仿佛更值患上咱们去钻研以及自创。为此，#发现山东新生产系列 走访了「一颗年夜™」母公司——农业工业化国度重点龙头企业凯盛浩丰团体，与董事长马铁平易近独特探讨农产物品牌化的办法论。终极，咱们总结出如下三点：

  ①品类的心思差别化，是塑造品牌的源点

  ②产物的物资差别化，是撬动品牌的支点

  ③生产者沟通的差别化，是驱动品牌的基点

  

  02品类的心思差别化是塑造品牌的源点当下，国际生产品畛域正在考虑的品牌议题，是若何打造像适口可乐、星巴克那样的超等品牌。但仍处于品牌化起步阶段的农产物赛道，需求思考的还只是“做几个品牌样本”进去。
  农产物品牌化本就难做，正在这样的起步阶段，找到更易品牌化的农产物品类其实更为要害。
  2002年，马铁平易近筹集四十多万元，正在莱西乡村租下260多亩地种生菜。起初，他拿下了正在华东方餐饮巨头70%的生菜供给，还盘踞了韩国50%、新加坡90%的生菜市场。

  

  凯盛浩丰农业团体无限公司董事长、一颗年夜™及绿行者品牌开创人马铁平易近但就是这样一个“亚洲生菜年夜王”，鲜有人晓得他的品牌其实叫「绿行者」。为何？肯定水平下去说，这是由于To B生意难以向生产者凸显品牌。究竟结果人们吃肯德基的汉堡，素来没有会去关怀生菜来自哪一个品牌。
  但从贸易的实质来看，实际上是这个品类正在生产者哪里无奈孕育发生心思差别化。当走进Costco、山姆、盒马买生菜时，人们只会关怀它品相好欠好、新没有新颖。
  就算是无印良品品牌背书，昔时其国际首家农场概念店卖出11元/株的生菜也饱受诟病。
  但番茄可能纷歧样。从马斯洛需要条理实践来看，人们采办位居10年夜衰弱食品之首的番茄，再也不只是处理饥寒的生理需要。他们可能要为宝宝选购，可能看到番茄抗苍老的作用而采办……
  奥美开创人年夜卫·奥格威就曾明白指出：“生产者采办的不只是产物共同的物资利益，他们仍是正在采办其出现的心思利益。”而一旦有产物可以跳出物资层面找到心思差别化，那末它就更易被打造成为品牌。
  实际上，当咱们乘着光阴机械去到多年前的日本市场，番茄的品牌化已被验证可行。
  比方10多年前的日本农产物品牌光树番茄就天下无名，其正在东京市场买卖价钱是其余番茄的两倍，最初等级的礼盒中一颗要价50元群众币。
  别的，日本果蔬汁第一品牌可果美（KACOME），也是靠番茄发迹。
  1899年栽培番茄、1903年制造番茄酱、1933年开收回日本最先的番茄汁……到2022年12月尾，可果美年业务额达到2056.18亿日元（约合106.14亿元群众币），同比添加8.42%。
  对标中日生产市场的倒退，番茄品类正在国际的品牌化后劲微小。

  

  一颗年夜™全系列产物
  或者恰是如斯，马铁平易近才创建了高端精品生果番茄品牌「一颗年夜™」。而从创建到成为2023年天猫618番茄品类TOP1，一颗年夜™的生长离没有开品牌母公司凯盛浩丰团体的聪颖化农业消费体系。据称早于2017年，凯盛浩丰团体就正在山东建成为了天下第一个单面子积最年夜的压延玻璃聪颖温室，占地111亩。
  材料显示，该温室引进了国内前沿信息手艺，将互联网、物联网、云较量争论等古代信息手艺以及消费、加工、营销全进程进行智能化管制，种出的番茄每一平方米可达85公斤，是一般年夜棚的6-8倍。
  尔后几年里，这样的玻璃聪颖温室，凯盛浩丰团体已正在山东、四川、安徽、江西、河南、陕西、黑龙江等地建成为了20个，总面积逾3000亩。

  

  凯盛浩丰团体聪颖玻璃温室内景
  关上「一颗年夜™」天猫旗舰店，其3-4枚装550g*1盒的粉番茄，尽管价钱高于同品类产物，但从销量来看，该产物已售数据达到10万+，转头客显示为4万。
  别的，马铁平易近还引见，今朝产物正在天猫、抖音、盒马等多渠道发卖，求过于供，仅能保供国际一线市场。此中，仅正在盒马门店，「一颗年夜™」番茄最高日销量就达36.6吨。03产物的物资差别化是撬动品牌的支点作为一个草创品牌，迈入高端价钱带的「一颗年夜™」番茄，为何可以滞销？
  端赖番茄品类的心思差别化，显然是不敷的。关于品牌的性能以及代价，企业以及生产者普通垂青如下三层：

  第一层，品牌处理认知成绩，记住并将你与竞品区分开来。

  第二层，品牌处理信赖成绩，为了释怀而优先抉择品牌无名的产物。

  第三层，品牌处理信奉或文明成绩，就像适口可乐、星巴克、苹果，领有足够多忠实的用户，具备很强的生长韧性。

  而你所抉择的品类能否存正在心思差别化，和差别化维度，实际上决议的是品牌化的空间。它可以预估你的品牌，终极可以抵达第二层，仍是第三层。
  但若何“抵达”？这两头的品牌化进程，需求更为直观的差别化代价让生产者感知到，并为之买单。咱们称之为“产物的物资差别化”。
  就像昔时佳沛进入中国，金黄色果肉的阳光金果猕猴桃，与国际的绿心猕猴桃构成了显明的物资差别化。
  而纵览整个番茄市场，「一颗年夜™」正在物资差别化方面做到了极致。

  

  一颗年夜™串番茄
  走进盒马，生产者可以很间接地看到「一颗年夜™」番茄的没有同。远远看去，就能看到「一颗年夜™」精巧的红蓝包装，透过塑料薄膜，能够看到果形丰满，果蒂新颖的番茄。
  掀开盒盖，一股番茄的幽香铺面而来。据理解，「一颗年夜™」采纳了严苛的果品分级规范，出品的粉番茄每一一颗单果分量管制正在120g-180g，要求必需带果蒂，且萼片没有低于3片；正在成熟度方面要求7-8成熟采摘；正在外观上，要求色调平均，无显著外表伤，从果蒂处俯视最年夜直径区域没有患上呈现肩青。而关于串采的樱桃番茄，要求每一串巨细均一，阁下绝对对称，果实松散；每一粒果实无外观缺点，近乎完满。
  基于如斯刻薄的选品规范，凯盛浩丰团体国际发卖部担任人王者永曾示意，均匀每一6颗番茄中，只有一颗能当选。显然，正在这些看患上见的物资差别化面前，离没有开「一颗年夜™」番茄整个工业链条上的打磨。
  马铁平易近引见，明天的「一颗年夜™」番茄，是正在500多种优异番茄种类库精选，通过1000+次重复试种而成。这时期，番茄必需采纳熊蜂授粉，根绝人工激素，坚持100+天天然成熟；根绝重金属净化，要求302项农残未检出。

  

  农业年夜脑后盾表示图
  高规范、高质量的坚持，不只依靠于凯盛浩丰团体遍及各地的聪颖玻璃温室，也患上益于高科技的“农业年夜脑”，一个集云较量争论、年夜数据以及人工智能为一体的莳植手艺体系。
  凯盛浩丰团体材料显示，每一一颗「一颗年夜™」番茄的面前，都有智能零碎天天及时采集的2000余万条数据支持。正在聪颖玻璃温室内，凯盛浩丰团体规划了上千个传感器、管制器，它们及时搜集温光水气肥的数据。农业年夜脑零碎，依据这些数据将剖析出最优解，完成对番茄莳植进程中温、光、水、气、肥的智能管制。
  当然，这些货色其实不能被生产者直观感知到。他们所需求的是，无论从盒马仍是天猫买到番茄后，抵家就能即刻吃。马铁平易近说，这面前的解决机制更为复杂，要把控成熟度、采收工夫，依据天色、区域和快递链路的没有同，制订更共性化的交付规范。
  2023年天猫618，「一颗年夜™」一跃成为番茄品类TOP1。可见，经过数智化赋能，凯盛浩丰团体逐渐破解了农产物规范化难题，从而引领行业走向品牌塑造的新阶段。04生产者沟通的差别化是驱动品牌的基点IBM中国区副总裁周忆曾提到，产物的下限，恰好是品牌的底线，是塑造一个一个品牌的开端。而经过对产物的物资差别化发掘，「一颗年夜™」未然成为农产物赛道的走向品牌化样本。
  但又该若何驱动品牌衰弱可继续的增进？这是「一颗年夜™」甚至一切农产物品牌独特考虑的成绩。
  市道市情上支流的做法，是减速内容积淀，晋升品牌抽象。一如过来几年褚橙、柳桃、潘苹果等，皆是将农产物内容化进行年夜媒体、年夜浸透、年夜笼罩式的生产者沟通。
  「一颗年夜™」正在生产者沟通上稍显没有同。马铁平易近就示意，与以往做绿行者没有同，做「一颗年夜™」最显著的感触是晓得本人的生产者正在那里。

  

  品牌客户画像后盾展现
  他拿脱手机展现，可以看到品牌及时的发卖数据以及生产者画像。新锐白领、粗劣妈妈、都市银发，广东、江苏、上海、浙江、山东……依据这些信息，「一颗年夜™」乃至可以与生产者间接沟通。
  就像「一颗年夜™」的粉番茄以及串番茄上市面前，其实是进行了生产者沟通的。据引见，从最先的选品开端，凯盛浩丰团体就用数据来记载没有同种类正在各个环节的状况，包罗试验阶段给到用户的反馈是甚么，将海量数据搜集起来之落后行比照，终极抉择莳植以及发卖。
  马铁平易近示意，最开端公司每一个基地的番茄，都是从几10、几百个种类里选进去的，最初挑选出几个适宜的种类。再经过七八年的工夫，进一步经过复购等数据，挑选出各人最喜爱的种类来莳植。
  而正在发卖的进程中，「一颗年夜™」更是间接从评论数据中抓取到对各个品类番茄的生产者评估状况，依据这些数据理解用户喜欢度。
  尤为是差评，排正在最后面的生产者成绩是甚么？没有称心哪一类产物？一段工夫里，这成了马铁平易近天天都要去做患上工作。
  比方最开端，不少生产者的评论里呈现了“酸”。为此，「一颗年夜™」将数据反馈给农业手艺部门，进行浇灌战略的调整。
  再早前，生产者赞扬收到番茄发软，和途中压碎、漏汁，收货后发霉、霉变等。于是，马铁平易近才开端想方法调整物流包装，乃至构建地区、快递链路等因子的年夜数据模子来较量争论采摘的成熟度。
  最风趣的是“番茄汁”开端被生产者探讨以及搜寻。于是，「一颗年夜™」100%NFC番茄汁趁势推出。

  

  一颗年夜™100%番茄汁产物图
  0蔗糖、0脂肪、0钠、0香精、0增加人工色素、0防腐剂，一盒NFC番茄汁相称于2.5个90g的「一颗年夜™」番茄……没有好看出，作为农产物深加工的「一颗年夜™」NFC番茄汁，一样正在打产物的物资差别化。
  成果是明显的。马铁平易近走漏，2023年9月，「一颗年夜™」NFC番茄汁销量完成了200%的增进。而天猫榜单·果蔬汁好评榜中，「一颗年夜™」作为惟一的番茄汁品牌跻身此中，且30天内好评率达到了93.9%。
  近日，「一颗年夜™」荣获“第十二届中国食物衰弱七星奖——年度新秀奖”，而正在2023年中国品牌日时期，还取得了青岛品牌流动组委会颁布的“中国品牌日·星锐奖”。
  经过生产者与品牌之间的交互，正在产物迭代乃至矩阵拓展上进行共创，「一颗年夜™」品牌遭到生产者与国际外商界的存眷。
  那末，这个品牌又是否引领中国农产物打造出，诸如“佳沛”“都乐”那样的国内化强势品牌？「一颗年夜™」的品牌故事才刚刚开端。特邀随访导师点评：

  差别化策略面前

  肯定要基于“总老本抢先”去考虑

  

  闵捷 上海驿氪信息科技开创人25年专一实体批发品牌数字化建立

  咱们只看赴任同化，其实不能真歪理解「一颗年夜™」截至今朝的胜利。

  波特提出三年夜竞争策略：总老本抢先、差别化、指标会聚。品牌找赴任同化单点，而后集中力气饱以及攻打，最根本的产物以及效劳。

  要想做一番事业，产物肯定要好，不好产物基本进没有了真实的决赛圈。

  不少有好产物的公司，进入了决赛圈都纷歧定会赢，同一级此外优秀公司太多了。以是，根底货色，别再去纠结，锚劲儿做到最佳。

  

  正在产物与效劳过关之后，咱们能力来谈其余的货色，比方影响企业尤其极重繁重的营销以及渠道。

  怎样做？又回到了品牌的那一套逻辑。搞市场剖析、选指标市场、做定位，最初来点创意内容以及新媒体渠道……

  但我想问的是，做这所有的终极目的是甚么？效劳于差别化策略，仍是效劳于指标会聚策略？

  其实，终极是要重塑以后行业的老本构造，让本来总老本抢先的巨头，正在新的老本构造支流下无奈完成总老本抢先。

  这样一来，你的总老本能力够正在这套逻辑下抢先，成为新的巨头。

  「一颗年夜™」的做法无没有是如斯。经过数智化贯通全工业链，以用户需要洞察反推到供给链转变，以高科技、高规范、高质量治理模式升高产物边沿老本、晋升效率。

  正在传统农业畛域，从消费数智化，到营销数字化，培养了当下正在生产者眼中足显差别化的果蔬品牌「一颗年夜™」。而凯盛浩丰一开端的顶层策略，肯定是要从将来总老本抢先去考虑的。-乐鱼APP